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Novedades y comentarios del mundo digital por Marina Merzaroli

Un punto fundamental para alcanzar el éxito de una campaña de email marketing, es administrar correctamente aquellos factores que influyen directamente sobre ella, los mismos determinarán una óptima tasa de apertura. A continuación menciono, un largo pero interesante análisis que expuso Jonathan Baldovino en su blog.

Los factores a tener en cuenta son:

1. Calidad de la Lista (a. Lista Optin, b. Lista Doble Optin)

2. Lista Opt out (no recomendable)

3. Frecuencia en los envíos

4. Segmentación

5. Personalización

6. Calidad de contenidos

7. A/B Test (bonus track)

1-Calidad de la lista

Este es “el punto” más importante a tener en cuenta. Comencemos con algunas definiciones:

  • Lista Optin (Autorización)

Según sita el Libro Blanco del Email Marketing (LBEM) creado por el IAB de España la definición es la siguiente: Se da cuando un usuario da permiso expreso e inequívoco a una empresa para que utilice su dirección de correo electrónico con el fin de recibir la información solicitada, aunque no confirme la suscripción desde su propia cuenta de email. También podríamos definirlo como: La construcción de una lista exige simplemente coleccionar las direcciones de email de las personas que desean entrar en contacto con usted o su empresa.

La manera más fácil de construir una lista opt-in es colocar formularios en sus páginas más visitadas. Es importante poner su formulario en una parte visible de la página de este modo la gente puede verlo.

  • Lista Doble opt-in

Siguiendo la definición del LBEM: Sistema de registro por el que el usuario acepta y confirma su consentimiento de forma expresa e inequívoca, aunque siempre revocable de recibir comunicaciones a través de su dirección de correo electrónico.

Esta técnica se refiere a que una vez que el suscriptor introduce su dirección de email para recibir el boletín o Newsletter, automáticamente le llegará un correo para confirmar que su dirección es correcta y que además, es él mismo, y nadie más, el que está interesado en tus comunicaciones.

Ventajas del doble opt-in sobre el opt-in

La misma es la confirmación del email, si sólo llega a la base de datos luego de su confirmación, con lo cual si el usuario ingresa un email erróneo nunca podrá confirmar el email que le llega automáticamente.

Con esta técnica de recolección de datos nos aseguramos que la tasa de Delivery sea la mayor posible reduciendo la tasa de Bounced por emails con errores tipográficos.

2-Lista Opt-out

(LBEM) Es un sistema de registro de usuario en el que éste recibe notificación de su inserción en una lista, a pesar de que él no se ha suscrito voluntariamente con anterioridad, con instrucciones de cómo darse de baja. También se le llama opt-out a la acción de darse de baja de una lista. (no recomendable)

3-Frecuencia en los Envíos

Este es un punto que cuenta con muchas condicionales: el rubro o industria, el tipo de usuario, el tipo de información. Seguramente las necesidades de envíos de un medio de comunicación serán con mayor frecuencia que el de una empresa que comercializa un producto o servicio en particular.

Lo importante en este punto es:

  • Que el usuario este informado respecto de la frecuencia con que recibirá las comunicaciones vía email, preferentemente en el mismo formulario de suscripción, de esta manera el usuario suscriptor al suscribirse esta aceptando dicha frecuencia.
  • Aclarar el tipo de información que el suscriptor recibirá: Newsletters, promociones, publicidades, entre otros. Existen empresas, portales o medios que como modelo de negocio (advertaising = publicidad) comercializan la base de datos, esto significa que realizan envíos a la base de datos de terceros que contratan dicho servicio. En esos casos es importante la aclaración en el mismo formulario de suscripción, se puede implementar un checkbox con una leyenda que cite: “acepto recibir información de terceros que la empresa considera de su interés”
  • Darle la posibilidad al usuario de decidir la frecuencia con que desea recibir la información. Esto permitirá,  sobre todo en los casos donde los envíos son muy frecuentes, cuidar la no saturación de la base de datos y mantener una buena performance de apertura y junto con los demás datos que inciden sobre los buenos resultados en el envío.

4-Segmentación

Tomo la definición de “Segmentación de Mercado” de Wikipedia y realizaré algunas modificaciones adaptándola para la ocasión: La segmentación de emails es el proceso de dividir una lista de emails en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de la bese de datos está formada de subgrupos llamados segmentos.

Esta definición sólo aplica para aquellas bases que contengan gran cantidad de datos, de esta forma se podrán aplicar los filtros correspondientes.

Aquí surgen algunas preguntas:

¿Cómo obtengo los datos que necesito para segmentar?

Hace un tiempo hablando con mi compañero y mi colega de trabajo Alejandro Aguilera, me comento que leyendo en la red social EmailMarketersclub.com llegó a la traducción en español de un tipo de formulario de administración de emails llamado “Centro de preferencia de emails”. En alguno de los webinars de email marketing que damos mensualmente en Doppler o bien en alguna conferencia, he presentado el caso de HP. En el mismo, se muestra como ellos administran los datos de sus emails para posteriormente segmentarlos y personalizar los contenidos de los newsletters, en función a los intereses y preferencias definidos por los clientes.

// imagen formulario HP //

¿Cómo completo los datos de la base de emails que ya tengo?

Las posibilidades son varias pero vamos a tomar dos opciones:

1- Segmentar a partir de los resultados de los reportes de email de la campaña.
Las posibilidades de segmentación son a través de:

  • Intereses en productos o servicios, en particular los analizando en los clicks
  • Segmentando los mismos por zonas geográficas (Geotargeting) y creando comunicaciones especificas por dichas regiones, de esta forma el suscriptor puede sentirse identificado y obtendremos mejores resultados.
  • Analizando el interés del suscriptor a partir del análisis de la cantidad de apertura de las últimas campañas. Si bien no existe una gran cantidad de información pero entre nada y algunos datos, ya saben la respuesta!

2- También se puede desarrollar campañas que posean como único objetivo, que el usuario actualice sus datos, direccionándolos al “Centro de preferencia de emails”

5-Personalización

Recuerdo un estudio de la empresa Emailing Network, en el que mencionaba que la personalización del subject del email podría aumentar la tasa de apertura hasta en un 7%, claro este era un reporte del 2008 y si bien en 2 años muchas cosas pueden variaron, en términos generales esto se mantiene. Esto se debe a que por un simple sentido común y por el estimulo psicológico que produce leer el nombre propio en el asunto, se mejora la respuesta en la apertura de los emails.

También mencionaba la optimización en el CTR cuando se personaliza el contenido del email.

Los puntos anteriores me llevan inexorablemente a mencionar el tema de como definir el asunto o subject y les dejo este link sobre como definir la línea de asunto.

6-Calidad de Contenidos

En este punto simplemente les voy a recomendar los siguientes artículos:

Claves para que el Llamado a la Acción No Dé ‘Ocupado’

Ideas y Consejos para el Diseño de tu Email

7-A/B Test (Bonus Track)

El A/B Test es un método de comprobación de efectividad mediante el cual se toma una muestra básica de control en base a una variedad de muestras de ensayo de una o más variables con el fin de mejorar  la tasa de respuesta.

Esta táctica se llevo al espacio interactivo tales como banners, emails y Landing Page (páginas de destino).

Aplicado al campo del email las posibilidades de análisis son varias, sin embargo en este post solo analizaremos dos opciones de análisis que son las más importantes en las campañas de email marketing.

Como vimos en su definición el método propone realizar una comparación ente A y B. En esta oportunidad vamos a tomar como ejemplo el diseño de un email donde lo que se busca es analizar es cual genera mayor cantidad de clics (CTR).

Los pasos a seguir para implementar la técnica son los siguientes:

  1. Tomamos una muestra representativa de la base de Emails,
    Ej: base 10.000 emails, muestra 10% = 1000 emails.
  2. Realizamos dos envíos:
    - Diseño A envío a 500 emails
    - Diseño B envío a 500 emails

“El subject del email será el mismo en ambos envíos.”

Como resultado posiblemente obtengamos una tasa de apertura de similares características, teniendo en cuenta que el subject es el mismo, pero en esta oportunidad como vimos anteriormente nos interesa analizar el CTR, con lo cual el dato que nos interesa es la cantidad de clicks y seguramente algunos de los dos diseños arrojo mejores resultados sobre el otro.

Para continuar con el ejemplo vamos a suponer que el diseño B, resulto ser más efectivo.

Para continuar con la optimización de nuestra campaña volveremos a aplicar la técnica A/B Test pero en esta ocasión nos interesa analizar el mejor subject para obtener la mejor tasa de apertura.

Repetimos el proceso anterior pero en este caso será el mismo diseño con distinto subject.

Así es como obtendremos una campaña optimizada asegurándonos la mejor tasa de apertura con un mayor CTR.

Este proceso podemos repetirlo cuantas veces queramos, buscando el mejor resultado, claro que, la cantidad de pruebas es directamente proporcional al tamaño de la base de emails.

Vía: jonathanbaldovino.com


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Categories: E-mail MK

4 Responses so far.

  1. Jonathan Baldovino dice:

    Gracias por compartirlo!

    Saludos
    @jbaldovino

  2. Patricia dice:

    Estoy iniciando con mi página y tengo una base de datos de 500 prospectos, como podría aprovecharla para que la gente sepa de la existencia del sitio??? Puede ser enviando un email pidiéndoles que entren a mi sitio y se registren???

    • Marina Merzaroli dice:

      Hola Patricia,
      Lo que podrías hacer es mandar un mail personalizado (con los nombres de las personas que figuran en tu base), comentándoles el lanzamiento de tu web e invitándolos a visitarla y registrarse a cambio de un beneficio que puedas ofrecer. Es muy importante que el link que coloques en el mail, los lleve directamente a la zona de registro. Sería ideal que tu base sea a fin con el perfil de tu página, sino va a ser complicado que acepten registrarse, ya que le estarías hablando a las personas equivocadas. Espero que te sea útil el dato.
      Saludos!


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